2017年5月25日，由中國網在線教育頻道主辦，互聯網教育研究院、CC視頻協(xié)辦的“融合?創(chuàng)新”第二屆在線教育高峰論壇暨中國網在線教育頻道上線發(fā)布會于北京京儀大酒店舉行。本屆峰會邀請到了一些知名在線教育企業(yè)的高管與會，會議以全新的經濟視角審視和探討了在在線教育蓬勃發(fā)展大背景下的中國在線教育發(fā)展及創(chuàng)新之路。尚德機構CEO劉通博受邀在此次大會上進行了主題發(fā)言，他結合尚德機構多年積累的成功經驗指出：在線教育既要做輕，也要做重。

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尚德機構亮出的漂亮“成績單”，得益于過去十年面授的經驗

尚德機構從傳統(tǒng)面授模式轉型互聯網教育模式不過三年多的時間，卻交出了一份漂亮的“成績單”：2014年，尚德機構的營收3個多億；2015年的營收為5.5億左右；2016年的營收則達到了8.5億；而2017年僅第一季度，尚德機構的流水就高達4.42億，全年預計實現15億的營收。

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回顧過往，通博指出，這些數據其實蘊含了尚德機構過去10年對面授的理解，如果沒有過去10年面授模式的精耕和打磨，其實是做不到今天的。它反映在以下兩個方面：

一是對主市場的選擇。在最初的十年里，尚德機構始終在實踐中不斷摸索正確的發(fā)展道路。2003年，尚德機構創(chuàng)始人歐蓬從做物業(yè)管理師證書培訓起家，一兩年的時間就做到了北京市物業(yè)管理師培訓的第一名，但流水也只有200到300萬。由于市場太小，歐蓬又開始嘗試做人力資源管理師和心理咨詢師考試培訓，大概用了兩年左右的時間也做到了北京市場的第一名，當時的市場占有率達到了70%，流水達到2000萬左右。

除此之外，尚德機構還嘗試過會計類、IT類等培訓品類，并在實戰(zhàn)過程中對上課完成率等各類數據進行研究。最終尚德機構選擇做成人教育領域最大的補充學歷培訓市場。從數據上分析，中國每年的新生兒大概在1700萬到2000萬左右，而每年通過高考統(tǒng)招途徑解決本科學歷的人數則只有350萬左右，按2000萬人口計算，還有大概1650萬人是沒有辦法通過高考統(tǒng)招渠道解決本科學歷問題的。第二個數據，與英國、韓國等國家相比，中國大學滲透率也是很低的。大學滲透率是個存量概念，它反映的是一個國家或地區(qū)100個人里面有多少個人擁有大學以上的文憑——中國的大學滲透率僅為15%，英國是38%、韓國是42%。第三個測算數據，中國18到40歲的城鎮(zhèn)人口已達到2億左右，按照中國的大學滲透率計算，這意味著有高達1.69億左右的城鎮(zhèn)人口沒有本科學歷。我們的國家其實為此提供了五種補充學歷教育的方式，使這些人可以邊工作、邊學習并取得本科學歷，他們就是尚德機構的潛在用戶。如此龐大的潛在用戶市場，為尚德機構提供了很大的發(fā)展空間；而多年面授運營積累的經驗，也驗證了選擇這一市場作為主市場的正確性。

另外，十年面授所積累的對成人教育核心指標的理解，也使轉型后的尚德機構少走了很多的彎路。2011年，尚德機構開始嘗試做互聯網教育，并孵化了主打錄播模式的“嗨學網”，結果發(fā)現錄播的完成率不高；隨后，尚德機構找到了直播這一最先進的模式，孵化了“對啊網”，同時也驗證了直播完成率高這一事實；經過反復調研和權衡之后，最終尚德機構在2014年6月進行了全面的向在線直播模式的徹底轉型并取得了成功。

如何理解在線教育的“重”？

時下，不少企業(yè)轉型互聯網的初衷是源于一種誤解，即認為傳統(tǒng)面授教育要打磨好的教學品質、好的流程，樹立好的品牌形象、招生渠道都太難；在新的城市面授的擴張或者打造新的品類所需的時間太長，在線教育可能會解決面授所有的問題，所以想轉型到在線教育這個賽道上來。針對這種觀點，通博指出，在線教育就像是硬幣的兩面，不能一味做輕，而應該是“50%輕、50%重”。而說到在線教育中“重”的部分，他分享了對此四方面的理解。

首先是“教學重”。通博指出，對于“教學重”的第一個理解是傳遞信息和重構知識。一個培訓機構最重要的是要為用戶提供價值，這個價值分為重價值和輕價值。傳遞信息屬于輕價值，它是碎片化的、隨機的、沒有目的的，比如說很多互聯網教育機構做的短視頻、刷題類產品，就屬于輕價值，很難實現變現；重構知識是重價值，它是體系化、有目的性而且是場景化的，重價值比較容易實現變現。

以尚德機構為例，尚德機構的重構知識是在直播場景下完成的。首先，在直播的背后，有尚德機構近500位老師對知識點的拆解，對考試大綱的理解，對用戶理解這個知識曲線的理解。另外，尚德機構的直播場景會有固定時間，比如晚上7點到9點，在固定時間學習充滿儀式感，有利于學習效率提升。第三，重構知識是有目的的，目的就是幫助用戶掌握系統(tǒng)的知識、通過考試得到學歷或者資格證書，實現更好的就業(yè)。

對于“教學重”的第二個理解是從售賣課程到售賣服務。尚德機構把成人教育的學習效果理解成一個公式：學習效果=學習時長*學習效率。與很多將研發(fā)重心100%放在學習效率上的在線教育公司不同，尚德機構的邏輯是學習時長與學習效率并重，各占50%。首先，尚德機構選擇通過具有娛樂屬性的直播模式結合各種方法延長用戶們的學習時長；其次，通過拆解知識點以及各種教輔系統(tǒng)來提高用戶學習效率。這些都是純用互聯網技術解決不了的問題。

其次是“運營重”。通博指出，“運營重”主要有三點：第一點叫績效化，績效化的前提是數據化，數據更新的頻率代表了一個組織迭代的速度。目前尚德機構的數據是每15分鐘迭代一次，這種迭代效率下的kpi會更加精確，更有效地激發(fā)團隊內部的良性競爭。第二點，數據一定是模型化的。數據是一個體系，能夠幫助你發(fā)現問題和找到方向。如果不是模型畫的數據，是沒辦法幫助你發(fā)現問題，找到方向 的。第三點，組織化。當你通過數據發(fā)現了問題和方向之后，最終是要通過組織往這個正確的方向走，績效是數據推動團隊往這個方向走的一個表現。數據基因是個純組織的東西，這個東西很重；同時，用數據來管理組織也是很重的，這也是互聯網教育中“輕”的東西解決不了的。

第三是IT化。通博說，績效化的前提是數據化，數據化的前提是IT化，沒有IT化把暗網的數據變成明網的數據，就不可能有那么多的KPI集合。對IT化通常有兩個理解，首先是業(yè)內在IT化這件事情上太注重相對較輕的C端-，而不注重相對較重的B端。其次是很多企業(yè)注重模塊的開發(fā)，但不注重整體的構架。尚德機構有4個維度的構架，這也是尚德機構在走過很多“坑”之后得出的經驗。在IT化的作用下才能數據化，才能驅動組織，才能有績效化。

第四是組織化。在線教育做到一定程度后都會發(fā)現，在線教育其實都是重運營的工作，這里的“重運營”指的是人力密集型的工作。尚德機構現有五千多名員工，未來可能還會更多，這樣規(guī)模的公司必須要組織化。

此外，尚德機構也是一個開放性的組織，有來自各行各業(yè)的各類優(yōu)秀人才在這里貢獻力量，尚德機構也因此融合了各行各業(yè)的優(yōu)秀基因，大家一起在做這個組織中的繁榮和創(chuàng)新。此外，尚德機構也很重視對新生代的培養(yǎng)，每年都從985高校里招聘優(yōu)秀的應屆畢業(yè)生，以及畢業(yè)一到兩年、處于職場迷茫期的“潛力股”，讓他們通過尚德機構的組織體系成長起來。同時，尚德機構還營造各種場景，諸如有壓力的場景、分享的場景、交流的場景等，鼓勵員工朝著戰(zhàn)略的目標不斷成長。

演講尾聲，通博分享了一句在尚德機構人們常講的話：“這個時代仍然屬于那些愿意挽起袖子彎下腰把雙手弄臟的人，因為互聯網教育是一件很重的事。”